Jour après jour, la lutte contre le réchauffement climatique s’intensifie. Pourtant, le greenwashing — ou éco-blanchiment en français — est un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur ces dernières années.
Pour faire simple, il s’agit d’une pratique consistant à communiquer une image écologique pour promouvoir un produit ou une entreprise auprès du public. Alors qu’en réalité, l’entreprise communicante n’a aucun engagement en faveur de la protection de l’environnement ou en matière de développement durable. Cette pratique est malheureusement très courante, car le greenwashing est souvent utilisé pour tromper les consommateurs afin de les séduire.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing est une technique de marketing qui use de l’argument écologique trompeur pour améliorer l’image de marque. Pour promouvoir leurs produits, les entreprises se servent de mots comme « éco-responsable », « durable » ou « vert ». Mais dans le cas du greenwashing, ils sont mal employés ou mensongers.
Le greenwashing peut prendre de nombreuses formes. De l’emballage recyclable à la publicité mensongère, en passant par une pratique commerciale destinée à induire en erreur le consommateur ou des publications sur les réseaux sociaux douteuses. Par exemple, une entreprise peut donner une image positive en disant vouloir protéger l’environnement en utilisant des emballages recyclables, alors qu’elle veut simplement réduire ses coûts.
À noter que l’usage du greenwashing peut entraîner des sanctions sévères. En vertu de l’article L.132-2 du code de la consommation, les contrevenants peuvent encourir une peine d’emprisonnement de deux ans et une amende pouvant atteindre 300 000 euros. De plus, le montant de l’amende peut être augmenté jusqu’à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique coupable de greenwashing, proportionnellement aux avantages obtenus.
Mieux comprendre grâce à 5 exemples de greenwashing
Dans le secteur de l’énergie
Il y a une augmentation du nombre de compagnies énergétiques qui sont accusées de pratiquer le greenwashing. En effet, celles-ci prétendent offrir de l’énergie verte, mais elles investissent toujours dans les énergies fossiles.
Pour exemple, en 2009, EDF a lancé une campagne appelée « Changer d’énergie ensemble ». Des actions écologiques ont été promues, mais EDF n’a pas respecté ses engagements, alors que la campagne encourage à l’utilisation d’énergies renouvelables.
En réalité, EDF n’a alloué que 2,1% de son budget total en « recherche et développement » à la recherche sur les énergies renouvelables. Ce qui représente moins d’argent que celui qui a été investi dans la campagne de communication ! Pour souligner cet exploit, l’association Les Amis de la Terre a attribué le prix Pinocchio de la catégorie Greenwashing à EDF en 2009.
Dans le milieu du prêt-à-porter
En 2019, la marque H&M lance sa collection appelée « Conscious ». En effet, dans le but de mettre en avant sa responsabilité écologique, la marque a prétendu utiliser des matières plus respectueuses de l’environnement pour la production de vêtements, à l’image du coton bio. Toutefois, il a été constaté que ces matériaux ne représentaient qu’une petite partie du vêtement. En plus de cela, il s’est avéré que la collection en question ne représentait qu’une faible proportion de la production totale de la marque H&M.
Mais H&M n’est pas la seule enseigne dans ce cas. Le vraie préoccupation est la fast fashion. Cette pratique qui consiste à proposer des collections régulièrement renouvelées pour encourager la consommation. En réalité, c’est bien cette pratique qui contribue à l’augmentation des émissions de gaz à effet de serre dans le monde.
Au sein du secteur de l’automobile
De nos jours, l’empreinte carbone laissée par les automobiles est fortement pointée du doigt. C’est pourquoi de nombreux fabricants utilisent la notion de « voiture propre » pour attirer les consommateurs.
Aujourd’hui, les constructeurs font la promotion de la durabilité environnementale de leurs modèles de voitures électriques. Seulement, une grande partie de leur gamme comprend des SUV. Or, ces voitures sont beaucoup plus lourdes qu’elles ne l’étaient il y a 30 ans. Elles nécessitent donc davantage de matériaux, de ressources et d’espace !
De fait, de nombreuses entreprises automobiles sont accusées de greenwashing.
Par exemple, en 2015, Volkswagen a été fortement médiatisé suite au scandale du « Dieselgate ». À cette époque, la société avait été reconnue coupable d’avoir équipé ses moteurs de logiciels frauduleux. Le but était de réduire artificiellement les émissions de CO2 et de particules d’oxyde d’azote (NOx) lors des tests d’homologation.
Dans le secteur de la cosmétique
La tendance du greenwashing s’étend également au secteur de la cosmétique.
Les marques de produits de beauté cherchent de plus en plus à se présenter comme étant naturelles et écologiques. Pour cela, elles recourent à des affirmations telles que « sans parabens », « sans silicone », et bien d’autres.
Mais ces ingrédients sont parfois remplacés par d’autres substances toutes aussi nocives. Des produits qui contiennent des ingrédients à risque, tels que des perturbateurs endocriniens, des micro-plastiques ou d’autres composants chimiques nocifs. Certains figurent même dans la composition des produits ménagers !
Dans le monde de la finance
En 2022, la Deutsche Bank a fait l’objet d’une enquête concernant des allégations de greenwashing.
Une enquête pour fraude a visé cette institution financière, qui aurait vendu des produits d’investissement en les présentant comme étant durables, alors que la plupart de ces produits n’ont pas pris en compte les critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance). Ces derniers permettent d’évaluer la prise en compte du développement durable et des enjeux de long terme dans la stratégie des acteurs économiques.
En conséquence, les produits vendus comme étant durables n’ont pas été évalués sur la base de critères concrets. Ainsi, certains produits gérés par la filiale de gestion d’actifs de la Deutsche Bank ont été présentés comme plus « verts » et « durables » qu’ils ne l’étaient réellement.
Les dangers du greenwashing
Faire du greenwashing peut avoir un impact environnemental et sociétal négatif. Tout d’abord, cela peut donner une fausse impression de l’engagement des entreprises en faveur de l’environnement. Ce qui peut encourager les consommateurs à acheter des produits qui ne sont pas vraiment écologiques.
De plus, le greenwashing peut également avoir un effet négatif sur les entreprises qui sont réellement engagées dans la protection de l’environnement. Ces dernières peuvent avoir du mal à se différencier des entreprises qui font du greenwashing, entraînant ainsi une perte de confiance de la part des consommateurs.
Enfin, le greenwashing peut également contribuer à la détérioration de l’environnement. En effet, les entreprises qui se livrent au greenwashing peuvent encourager les consommateurs à acheter des produits qui ne sont pas vraiment écologiques. Contribuant ainsi à la production de déchets et à la pollution de l’environnement.
Comment éviter le greenwashing en tant qu’entreprise ?
De nos jours, les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’argument écologique. Certaines entreprises en tirent parti en mettant en avant leurs initiatives environnementales, tout en dissimulant leur impact carbone négatif.
Afin de combattre cette pratique du greenwashing, les associations et le gouvernement ont mis en place divers textes applicables, consultables sur le web.
Pourquoi la stratégie RSE est importante pour les entreprises ?
Le guide de l’ADEME
L’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie a conçu un guide pratique à destination des entreprises. Le but est de mener une auto-évaluation rapide de leur stratégie de communication. L’idée est de sensibiliser les entreprises aux « mauvaises pratiques » susceptibles de les exposer à des sanctions pour « écoblanchiment ». Et bien sûr, de les encourager à présenter leur positionnement de manière honnête et transparente !
Les normes de l’ARPP
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France.
En août 2020, l’ARPP a rendu une décision sur la responsabilité des professionnels lors de la création de publicités liées à une démarche de développement durable. Ces derniers sont tenus de décrire de façon détaillée les actions qu’ils considèrent comme importantes pour la protection environnementale. Ainsi que les particularités de leurs produits qui y sont liées. Ils sont également tenus de suivre les principes énoncés dans les Objectifs de Développement Durable (ODD) établis par les Nations Unies.
La norme ISO 14021
La norme ISO 14021 consiste à définir les critères pour le principe de déclaration environnementale. Ils englobent les symboles, les mentions et les contenus graphiques associés aux produits. La norme fournit également des directives pour l’utilisation de termes couramment utilisés dans les allégations environnementales. En définitive, elle délimite les conditions dans lesquelles ils peuvent être employés.
La loi « Climat et Résilience »
Depuis 1er janvier 2023, les entreprises françaises ne sont plus autorisées à déclarer la neutralité carbone de leurs produits sans prouver que leurs procédures d’évaluation sont fiables, transparentes et impartiales. Les éléments de preuve exigés comprennent, entre autres, des évaluations de l’empreinte carbone, des analyses de cycle de vie, etc.
Petit guide anti-greenwashing du consommateur
Voici quelques conseils pour éviter le greenwashing :
• Éduquez-vous sur les pratiques écologiques. Plus vous en saurez sur les pratiques écologiques, plus vous serez en mesure de reconnaître le verdissement d’image.
• Évitez les produits qui utilisent des termes trompeurs. Si un produit prétend être « vert » ou « écologique » sans fournir de preuves concrètes de son engagement, il est probable qu’il s’agisse de greenwashing.
• Méfiez-vous des faux labels écologiques. Il s’agit de prétendus labels qui ne sont pas reconnus par le grand public, mais qui sont utilisés par une marque pour donner l’apparence de légitimité à ses pratiques.
• Ne vous laissez pas induire en erreur par la couleur verte fièrement arborée par les emballages. En effet, le vert est instinctivement liée à l’environnement et est régulièrement exploitée pour évoquer un lien entre un produit et la nature. C’est pourquoi de nombreuses sociétés utilisent cette méthode.
• Faites des recherches sur l’entreprise. Avant d’acheter un produit, renseignez-vous sur l’entreprise qui le vend. Vérifiez ses politiques environnementales et ses pratiques commerciales pour savoir si elle est réellement engagée dans la protection de l’environnement.
• Cherchez des certifications environnementales. Des organismes indépendants peuvent certifier les produits et les entreprises qui respectent des normes environnementales strictes. Cherchez ces certifications pour vous assurer que vous achetez des produits vraiment écologiques.
• Ne vous fiez pas uniquement aux prix. Un produit à bas prix qui prétend être écologique peut sembler être une bonne affaire. Mais il est important de faire preuve de scepticisme et de rechercher les preuves de l’engagement réel de l’entreprise en faveur de l’environnement.
Pour conclure
Le greenwashing est une pratique trompeuse qui consiste à communiquer une image écologique pour promouvoir un produit ou une entreprise, alors que cette dernière n’a aucun engagement en faveur de l’environnement, du développement durable, ou de la transition écologique.
Cette pratique est malheureusement très courante, mais elle peut entraîner des sanctions sévères. Les exemples de greenwashing dans différents secteurs, tels que l’énergie, la mode et l’automobile, montrent comment cette pratique est utilisée pour tromper les consommateurs et améliorer l’image de marque.
Que vous soyez à la tête d’une entreprise ou un consommateur, il est important de rester vigilant et de bien s’informer pour éviter de se faire piéger par le greenwashing.
Roxane Caufourier Lami
Consultante en Communication