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Client : un acteur public de la formation
Étude de cas
Le repérage des publics dits « invisibles », est un enjeu décisif du plan d’investissement dans les compétences. Découvrez comment nous avons aidé un acteur public important de la formation en Normandie à capter l’attention de leurs cibles hors des « radars » de la formation, non diplômées, ni en études, ni en emploi, ni en formation (NEET — Not in Education, Employment or Training).
Le challenge
La loi du 5 septembre 2018 sur la liberté de choisir son avenir professionnel, a engagé une réforme systémique de l’apprentissage. Dans un marché désormais libéralisé, la loi a débridé le système et boosté l’offre. Il faut donc pouvoir capter par tous les moyens des publics qui sont moins captifs — voire même moins intéressés par la formation. Au regard des forts enjeux financiers, les entités de cet acteur public de la formation doivent toucher tous types de publics, au-delà de leurs prescripteurs habituels.
Dans ce contexte devenu très concurrentiel, il est primordial pour eux d’assurer un sourcing plus offensif et de pouvoir adapter leurs pratiques de communication en fonction de leurs publics cibles.
Au cours de notre analyse initiale, nous avons identifié plusieurs défis, notamment :
- La nécessité de développer leur présence en ligne pour améliorer leur visibilité et les démarquer dans un univers concurrentiel
- La détermination précise de leurs buyer personas afin d’ajuster les contenus aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques de cette audience cible
- La création de contenus de qualité que leurs personas auront envie de consulter à chaque étape de leur parcours d’achat
La mission
La première étape consistait à attirer sur leur site web — au travers d’une stratégie d’inbound marketing — les visiteurs les plus susceptibles d’être intéressés par leur offre de formation. Le but n’est pas d’attirer le plus grand nombre, mais ceux qui sont le plus à même de devenir les futurs bénéficiaires de leur offre de formation.
A ce stade, ces personnes ne connaissent pas forcément les offres de formation de cet acteur public de la formation et expriment les symptômes d’un problème : il est donc essentiel que son réseau de formation soit présent au moment où leurs potentiels bénéficiaires cherchent des réponses à leurs questions sur le web.
Comment ? — En définissant précisément des personas marketing, nous avons pu créer les contenus web qu’ils attendent de cet acteur public de la formation : des contenus utiles qui répondent à leurs questions.
Voici comment nous avons procédé pour élaborer leurs personas marketing :
- Rechercher les données pour leurs personas en échangeant directement avec eux
- Analyser la data récoltée afin de voir les tendances et les similarités dans les types de réponses données par les bénéficiaires de leur offre de formation
- Modéliser leurs personas pour ainsi être en mesure de raconter une petite histoire décrivant leurs principaux objectifs, leurs problématiques, leurs préférences de communication, leur comportement d’achat, etc.
Ensuite, tout l’enjeu de la création de contenu est de créer ce qui est utile pour ces cibles. Vient donc l’étape de l’élaboration de la stratégie de contenu :
- Ecrire pour leurs personas en prenant tout d’abord soin « d’être intéressant avant d’être intéressé » car en effet, avant d’acheter les services de cet acteur public de la formation, leurs visiteurs devront pouvoir se renseigner et s’informer
- Effectuer une veille concurrentielle qui aura permis de voir ce que proposent leurs concurrents, les sujets qu’ils abordent — et surtout la manière dont ils les traitent
- Varier les formats parce que certains formats sont plus adaptés à certains sujets, certains réseaux sociaux, certaines problématiques, certaines étapes du processus de décision de leurs clients
Enfin, il est primordial de surveiller et piloter la performance de leurs contenus. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer — or le grand atout du digital est de pouvoir quasiment tout mesurer. Voici comment nous avons procédé :
- Mesure de l’impact de leurs campagnes marketing
- Fixation des objectifs et mesure de leur performance
- Reporting mensuel sur leurs principaux indicateurs clés de performance digitaux : visiteurs uniques, nombre de followers, audience, nombre d’engagements, nombre de nouveaux contacts par stade de maturité (Leads, Opportunités, Leads Qualifiés)
Les résultats
- Un accompagnement de bout-en-bout sur une durée totale de 18 mois (conseil, pilotage, organisation, réunions de suivi de projet)
- Un document synthétique de 50 pages comprenant la synthèse de nos questionnaires quantitatifs et qualitatifs
- La modélisation de deux personas marketing
- L’élaboration d’une charte éditoriale
- L’élaboration d’une stratégie de contenu
- La tenue et le pilotage de 8 comités éditoriaux
- La production de 230h de vidéos, 15 vidéos en motion design, 6 articles de blog, 13 infographies
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Que vous vous lanciez à peine ou que vous cherchiez à renforcer votre marque, nos consultants marketing et nos experts en communication sont là pour vous aider.
